05 Oct Πώς αποφασίζει μια εφαρμογή τι θα σου δείξει πρώτο;
Δύο άνθρωποι μπορούν να ανοίξουν την ίδια εφαρμογή την ίδια στιγμή και να δουν εντελώς διαφορετική αρχική οθόνη. Στο Netflix αλλάζει η σειρά των προτεινόμενων σειρών, στο Spotify οι λίστες αναπαραγωγής, σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα τα προϊόντα και στα κοινωνικά δίκτυα ακόμη και οι αναρτήσεις που εμφανίζονται πρώτες. Πίσω από αυτή τη σειρά βρίσκεται ένα σύστημα κατάταξης. Η εφαρμογή έχει πολύ περισσότερο περιεχόμενο από όσο μπορεί να εμφανίσει σε μία οθόνη και πρέπει μέσα σε ελάχιστο χρόνο να επιλέξει τι θα τοποθετήσει ψηλότερα.
Δεν υπάρχει μία αρχική σελίδα για όλους
Οι παλιότερες ιστοσελίδες λειτουργούσαν περισσότερο σαν εφημερίδες. Κάποιος επέλεγε τι θα εμφανιστεί στην αρχική σελίδα και όλοι οι επισκέπτες έβλεπαν περίπου την ίδια διάταξη. Στις σύγχρονες εφαρμογές, μεγάλο μέρος αυτής της διαδικασίας γίνεται ξεχωριστά για κάθε λογαριασμό. Το σύστημα δημιουργεί μια σειρά πιθανών επιλογών και υπολογίζει ποιες είναι πιθανότερο να ενδιαφέρουν τον συγκεκριμένο άνθρωπο.
Αυτό δεν αφορά μόνο το τι εμφανίζεται. Επηρεάζει και πού θα εμφανιστεί. Ένα προϊόν μπορεί να υπάρχει στο ηλεκτρονικό κατάστημα, αλλά να βρίσκεται στην 150ή θέση μιας κατηγορίας. Ένα άλλο μπορεί να εμφανιστεί πρώτο στην αρχική οθόνη. Η διαφορά στην προβολή τους είναι τεράστια.
Η προηγούμενη συμπεριφορά είναι από τα ισχυρότερα στοιχεία
Κάθε ενέργεια μέσα σε μια εφαρμογή μπορεί να δώσει πληροφορίες για τις προτιμήσεις σου. Οι πιο προφανείς είναι οι αγορές, τα likes, οι αναζητήσεις και οι επιλογές που αποθηκεύεις. Υπάρχουν όμως και λιγότερο εμφανή δεδομένα. Πόσο χρόνο έμεινες σε μια σελίδα, ποιο video παρακολούθησες μέχρι το τέλος, ποιο προϊόν άνοιξες αλλά δεν αγόρασες ή ποιο τραγούδι προσπέρασες έπειτα από λίγα δευτερόλεπτα μπορούν να επηρεάσουν τις επόμενες προτάσεις.
Ένα μεμονωμένο κλικ δεν αρκεί απαραίτητα για να βγει ασφαλές συμπέρασμα. Όταν όμως επαναλαμβάνεται μια συγκεκριμένη συμπεριφορά, το σύστημα αποκτά πολύ περισσότερα στοιχεία για να προβλέψει τι μπορεί να επιλέξεις στη συνέχεια.
Τι σημαίνει ranking
Το ranking είναι η διαδικασία με την οποία οι διαθέσιμες επιλογές μπαίνουν σε σειρά. Για κάθε πιθανό αποτέλεσμα μπορεί να υπολογίζεται μια βαθμολογία με βάση διαφορετικά χαρακτηριστικά. Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα μπορούν να λαμβάνονται υπ’ όψιν η συνάφεια με την αναζήτηση, οι προηγούμενες αγορές, η δημοτικότητα ενός προϊόντος και η διαθεσιμότητά του. Σε μια πλατφόρμα video μπορεί να μετρά περισσότερο το ιστορικό προβολών και η πιθανότητα να παρακολουθήσεις ένα συγκεκριμένο περιεχόμενο.
Το αποτέλεσμα δεν χρειάζεται να είναι απλώς «αυτό σου αρέσει περισσότερο». Μια εφαρμογή μπορεί να προσπαθεί να προβλέψει διαφορετικές ενέργειες, όπως αν θα πατήσεις πάνω σε κάτι, αν θα ολοκληρώσεις την προβολή του ή αν θα επιστρέψεις αργότερα.
Το Netflix δεν χρειάζεται να μαντέψει απλώς ποια ταινία σου αρέσει
Μια υπηρεσία streaming έχει ένα ιδιαίτερο πρόβλημα. Ο κατάλογός της μπορεί να περιλαμβάνει χιλιάδες τίτλους, αλλά ο διαθέσιμος χώρος στην οθόνη είναι περιορισμένος. Για αυτό η επιλογή γίνεται σε περισσότερα επίπεδα. Πρέπει να αποφασιστεί ποιες κατηγορίες θα εμφανιστούν, ποια σειρά θα έχουν και ποιοι τίτλοι θα τοποθετηθούν μέσα σε καθεμία.
Κάποιος που παρακολουθεί κυρίως αστυνομικές σειρές μπορεί να βλέπει σχετικό περιεχόμενο πολύ ψηλότερα. Ένας άλλος λογαριασμός μπορεί να δίνει μεγαλύτερη έμφαση σε κωμωδίες ή ντοκιμαντέρ. Ακόμη και η παρουσίαση ενός τίτλου μπορεί να προσαρμόζεται. Η εικόνα που χρησιμοποιείται για να τραβήξει την προσοχή δεν είναι υποχρεωτικό να είναι ίδια για όλους, εφόσον υπάρχουν διαφορετικές διαθέσιμες εκδοχές.
Στο Spotify οι ομοιότητες δημιουργούν νέες προτάσεις
Η μουσική δίνει ακόμη περισσότερα στοιχεία συμπεριφοράς. Το Spotify μπορεί να γνωρίζει τι άκουσες, τι προσπέρασες, τι αποθήκευσες, ποιους καλλιτέχνες ακολουθείς και ποιες λίστες αναπαραγωγής χρησιμοποιείς. Ένας τρόπος δημιουργίας προτάσεων είναι να αναζητούνται ομοιότητες ανάμεσα σε ανθρώπους με παρόμοια συμπεριφορά. Όταν αρκετοί ακροατές που ακούνε καλλιτέχνες που σου αρέσουν επιλέγουν επίσης έναν καλλιτέχνη που δεν γνωρίζεις, αυτό αποτελεί χρήσιμη ένδειξη για μια πιθανή πρόταση. Υπάρχουν και στοιχεία που προέρχονται από το ίδιο το περιεχόμενο. Έτσι οι προτάσεις δεν βασίζονται αποκλειστικά στην υπόθεση ότι «άνθρωποι σαν εσένα άκουσαν και αυτό».
Στα social media η σειρά έχει μεγαλύτερη σημασία από το follow
Το να ακολουθείς έναν λογαριασμό δεν σημαίνει ότι θα βλέπεις κάθε δημοσίευσή του ούτε ότι θα τη βλέπεις αμέσως. Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης πρέπει να επιλέξουν ανάμεσα σε πολύ περισσότερες αναρτήσεις από όσες μπορείς να καταναλώσεις. Το ιστορικό αλληλεπίδρασης, η μορφή του περιεχομένου, η χρονική στιγμή της δημοσίευσης και η συμπεριφορά άλλων ανθρώπων μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την κατάταξή τους.
Έτσι εξηγείται γιατί αρχίζεις να βλέπεις περισσότερο περιεχόμενο ενός συγκεκριμένου τύπου αφού αλληλεπιδράσεις επανειλημμένα μαζί του. Δεν χρειάζεται καν να πατήσεις like. Ο χρόνος παρακολούθησης ενός video αποτελεί από μόνος του χρήσιμο σήμα.
Τα ηλεκτρονικά καταστήματα έχουν διαφορετικό στόχο
Σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα η πρόταση πρέπει τελικά να οδηγήσει σε προϊόν που έχει πιθανότητες να αγοράσεις. Το ιστορικό αγορών προσφέρει προφανείς ενδείξεις, αλλά δεν είναι το μόνο διαθέσιμο στοιχείο. Οι αναζητήσεις, οι κατηγορίες που επισκέπτεσαι, το εύρος τιμών που εξετάζεις και τα προϊόντα που προσθέτεις στο καλάθι μπορούν να αλλάξουν όσα εμφανίζονται στη συνέχεια.
Οι προτάσεις μπορούν επίσης να συνδέουν προϊόντα μεταξύ τους. Όταν πολλοί άνθρωποι αγοράζουν δύο συγκεκριμένα είδη μαζί, το ένα μπορεί να προτείνεται σε κάποιον που μόλις αγόρασε ή εξετάζει το άλλο. Η κατάταξη όμως μπορεί να επηρεάζεται και από εμπορικούς παράγοντες. Χορηγούμενα προϊόντα, ειδικές συμφωνίες ή προωθητικές ενέργειες μπορούν να αποκτούν μεγαλύτερη προβολή. Για αυτό το πρώτο αποτέλεσμα δεν πρέπει να θεωρείται αυτομάτως και το καλύτερο.
Η ίδια λογική υπάρχει και στις πλατφόρμες παιχνιδιών
Μια μεγάλη πλατφόρμα παιχνιδιών ή ένα διαδικτυακό καζίνο αντιμετωπίζει παρόμοιο πρόβλημα με μια υπηρεσία streaming. Όταν διαθέτει εκατοντάδες ή χιλιάδες τίτλους, πρέπει να αποφασίσει ποιοι θα εμφανιστούν στην αρχική σελίδα και ποιοι θα χρειαστούν περισσότερη αναζήτηση για να τους εντοπίσεις.
Έτσι δημιουργούνται κατηγορίες όπως «Δημοφιλή», «Νέα» ή «Προτεινόμενα», ενώ συγκεκριμένα παιχνίδια καταλαμβάνουν τις πρώτες και πιο εμφανείς θέσεις. Η σειρά μπορεί να επηρεάζεται από τη δημοτικότητα, τις νέες κυκλοφορίες, προηγούμενες επιλογές αλλά και τις προωθητικές ενέργειες της πλατφόρμας.
Αυτό όμως δεν σημαίνει ότι χρειάζεται να επιλέξεις το πρώτο παιχνίδι που θα σου προτείνει. Μπορείς να αναζητήσεις μόνος σου τι ταιριάζει περισσότερο σε όσα θέλεις, εξετάζοντας χαρακτηριστικά όπως το είδος του παιχνιδιού, το RTP, η μεταβλητότητα και ο τρόπος λειτουργίας του. Μάλιστα, οι οδηγοί του KazinoArena σου εξηγούν αυτά τα χαρακτηριστικά και σε βοηθούν να καταλάβεις τι πρέπει να εξετάζεις, αντί να βασίζεις την επιλογή σου αποκλειστικά στη σειρά που βλέπεις στην αρχική σελίδα.
Πώς γίνονται οι προτάσεις όταν η εφαρμογή δεν σε γνωρίζει ακόμη
Κάθε σύστημα προτάσεων αντιμετωπίζει το ίδιο πρόβλημα όταν εμφανίζεται ένας καινούργιος λογαριασμός. Δεν υπάρχει ιστορικό από το οποίο να μπορούν να εξαχθούν προσωπικές προτιμήσεις. Σε αυτή την περίπτωση μπορούν να χρησιμοποιηθούν γενικότερα στοιχεία. Δημοφιλές περιεχόμενο, τρέχουσες τάσεις, επιλογές ανθρώπων με παρόμοιο αρχικό προφίλ ή πληροφορίες που έδωσες κατά την εγγραφή προσφέρουν ένα πρώτο σύνολο προτάσεων.
Για αυτό ορισμένες εφαρμογές ζητούν στην αρχή να επιλέξεις μερικά ενδιαφέροντα, καλλιτέχνες ή κατηγορίες. Δεν πρόκειται απλώς για ένα εισαγωγικό βήμα. Οι επιλογές αυτές δίνουν στο σύστημα δεδομένα πριν προλάβει να δημιουργηθεί πραγματικό ιστορικό χρήσης. Όσο χρησιμοποιείς την υπηρεσία, τα πραγματικά δεδομένα συμπεριφοράς μπορούν σταδιακά να αντικαταστήσουν αυτές τις αρχικές εκτιμήσεις.
Γιατί δεν σου δείχνει συνέχεια μόνο όσα ήδη σου αρέσουν
Ένα σύστημα που προτείνει αποκλειστικά περιεχόμενο πολύ κοντά στις προηγούμενες επιλογές σου, σύντομα θα καταλήξει σε επαναλαμβανόμενες προτάσεις. Για αυτό χρειάζεται και κάποιος βαθμός εξερεύνησης. Ανάμεσα στις ασφαλέστερες προτάσεις μπορούν να εμφανίζονται επιλογές για τις οποίες το σύστημα έχει λιγότερες πληροφορίες. Η αντίδρασή σου προσφέρει νέα δεδομένα.
Αν επιλέξεις κάτι διαφορετικό και συνεχίσεις να αλληλεπιδράς με παρόμοιο περιεχόμενο, το μοντέλο των ενδιαφερόντων σου διευρύνεται. Αν το αγνοήσεις επανειλημμένα, η συγκεκριμένη κατεύθυνση μπορεί να χάσει βαθμολογία.
Η θέση στην οθόνη αλλάζει και τη συμπεριφορά μας
Το πρώτο αποτέλεσμα έχει ένα πλεονέκτημα που δεν προέρχεται απαραίτητα από την ποιότητά του. Απλώς το βλέπουμε πρώτο. Ένα προϊόν στην πρώτη σειρά, ένα video στην κορυφή της ροής ή μια εφαρμογή στην πρώτη θέση μιας λίστας έχει περισσότερες πιθανότητες να επιλεγεί επειδή απαιτεί λιγότερη αναζήτηση.
Αυτό δημιουργεί έναν ενδιαφέροντα κύκλο. Το σύστημα τοποθετεί κάτι ψηλά επειδή θεωρεί ότι έχει πιθανότητες να επιλεγεί. Η υψηλή θέση αυξάνει τις πιθανότητες να επιλεγεί και η νέα αλληλεπίδραση μπορεί στη συνέχεια να χρησιμοποιηθεί ως ένδειξη ότι η αρχική πρόβλεψη ήταν σωστή. Οι εταιρείες πρέπει επομένως να ξεχωρίζουν όσο μπορούν την πραγματική προτίμηση από την επίδραση που προκαλεί η ίδια η θέση ενός αποτελέσματος.
Οι εφαρμογές δοκιμάζουν συνεχώς διαφορετικές εκδοχές
Δεν χρειάζεται κάθε απόφαση για την αρχική οθόνη να προκύπτει από θεωρητικές εκτιμήσεις. Οι πλατφόρμες μπορούν να δοκιμάσουν διαφορετικές εκδοχές σε πραγματικές συνθήκες. Σε ένα A/B test για παράδειγμα, μια ομάδα μπορεί να δει μια συγκεκριμένη σειρά περιεχομένου και μια δεύτερη ομάδα μια διαφορετική. Στη συνέχεια συγκρίνονται μετρήσιμα αποτελέσματα, όπως οι επιλογές, οι αγορές ή ο χρόνος χρήσης. Με αυτόν τον τρόπο μπορούν να δοκιμαστούν από τη θέση ενός κουμπιού μέχρι ολόκληρος ο τρόπος με τον οποίο οργανώνεται η αρχική σελίδα.
Η πρώτη θέση δεν είναι ουδέτερη
Όσο καλύτερα γίνονται τα συστήματα κατάταξης, τόσο λιγότερο αντιλαμβανόμαστε πόσες αποφάσεις έχουν προηγηθεί πριν εμφανιστεί μια οθόνη. Κάποιος έχει καθορίσει ποια δεδομένα μπορούν να χρησιμοποιηθούν, τι προσπαθεί να προβλέψει το σύστημα και ποιο αποτέλεσμα θεωρείται επιτυχία. Μια υπηρεσία streaming μπορεί να ενδιαφέρεται για τον χρόνο παρακολούθησης, ένα κατάστημα για την αγορά και ένα κοινωνικό δίκτυο για την αλληλεπίδραση.
Γι’ αυτό η σειρά που βλέπουμε δεν αποτελεί απλώς καθρέφτη των προτιμήσεών μας. Είναι αποτέλεσμα των δικών μας προηγούμενων επιλογών, των δεδομένων άλλων ανθρώπων και των στόχων που έχει θέσει η ίδια η πλατφόρμα. Την επόμενη φορά που θα ανοίξεις μια εφαρμογή, λοιπόν, αξίζει να προσέξεις όχι μόνο τι σου προτείνει, αλλά και τι επέλεξε να βάλει πρώτο.
No Comments